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客户案例|全球顶奢的客户服务转型是怎么做的?

原创

2024/02/21 16:33:06

来源:天润融通

作者:Tian

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本文摘要

天润融通与世界头部奢侈品牌携手,通过天润融通全周期客户联络云平台重建智能化客服中心,重塑其售前咨询和售后服务流程,提高服务水平,推动中国区销售份额增长。

全球顶奢的客户服务转型是怎么做的

应对时代挑战,奢侈品也要转型。

在网络如此便捷的今天,购物之前先刷个小红书,已经成为许多人的购物习惯。这种习惯,甚至已经渗透到了一直以线下场景为主的奢侈品行业。

波士顿咨询的数据显示,在奢侈品的购买决策渠道中,线上购物渠道渗透率正在快速增长。2023年,在中国内地的购物渠道中,线上渠道的占比已经达到46%。

“线上咨询,线下购物”已经成为当前奢侈品行业的一个显著消费特点。这种消费特点伴随着X世代和Z世代为代表的年轻消费群体的崛起,也同样改变着奢侈品的消费理念。

如今,奢侈品所代表的身份和地位开始不再成为消费者的第一选择,充满个性的年轻人反而更加注重消费过程中的体验和个性化的表达。

随着消费人群和消费理念的转变,更好的服务,更个性化的体验,更独特的设计开始更多地影响消费决策。所以即使是世界头部的奢侈品牌,也不得不改革销售路径,转变服务方式,以应对时代变革带来的挑战。

在此背景下,天润融通与世界头部奢侈品牌携手,通过天润融通全周期客户联络云平台重建智能化客服中心,重塑其售前咨询和售后服务流程,提高服务水平,推动中国区销售份额增长。

01、奢侈品牌,为什么也需要转型?

不愁卖的奢侈品,为什么也要转型?

从各大奢侈品的掌舵者口中,直接原因是全球经济放缓带来的影响。如果更深层次挖掘,还可以在消费体验和理念转变上找到原因。

在传统观念中,奢侈品是一种身份和地位的象征,这一点在过去中国市场尤其如此。但时代的发展和社会价值观的转变,奢侈品与阶级之间的符号意义被逐渐淡化。人们不再通过消费来标榜阶级,更多通过消费来张扬个性,与独特。

在此背景下,奢侈品长期稳定的款式对于调动消费者购物欲望更加困难,人们更愿意选择品质良好,设计独特,能彰显个性的小众品牌。

更具体的,由于经济发展,中国消费人群走过了依靠物质满足的初级富裕阶段之后,开始更多关注消费体验。

以全球知名的贝恩咨询公司的数据显示,越来越多的奢侈品消费者开始购买如艺术品、高端酒类、高端餐饮等“以体验为基础”的商品,这些商品的销售额在2023年同比增长10%。

这里体现出一个巨大趋势,即奢侈品消费者正在越来越注重体验。

除此之外,消费人群迭代,也在重新塑造奢侈品消费需求。

从贝恩咨询的数据来看,2023年的奢侈品消费贡献中,出生在1981~1996年之间的千禧一代的个人奢侈品消费贡献为45%,出生在1997年之后的Z世代的贡献率为20%,这两者构成了新的奢侈品消费主体。而在这之前,消费奢侈品的人群主要由60后和70后人群构成。

贝恩-意大利奢侈品行业协会预测,在未来两年,X世代和千禧一代中的“高收入”成员将增加六至八倍。即年轻群体逐渐占据更多奢侈品消费市场的话语权。而区别于60后和70后,在富裕环境中成长起来的年轻人消费行为更加具有目的性,他们热衷于寻找人生的重要意义,也更加重视“生活体验”。

这些变化奢侈品品牌自然也非常明白,所以我们会看到最近一年多以来,各大奢侈品品牌在改变服务体验这件事情上动作频频。

比如,为了更好地服务头部消费者,2023年9月,CHANEL(香奈儿)在部分地区开始推出智能APP InCHANEL(香奈儿),通过数字化来服务线上客户。与此同时,CHANEL(香奈儿)在线下也陆续推出了更多独立精品店和专属私人沙龙空间,专注服务顶级客户。

同样,Dior(迪奥)和Louis Vuitton(路易威登)也在对中国奢侈品旗舰店进行改造,通过增设宽敞的贵宾区,增加香槟、下午茶等环节来为消费者提供更好的消费体验。

当然,站在消费者的角度,从整个消费流程来看,一次好的购物体验当然并不局限于线下购物空间里的面对面服务。事实上,它更应该包括从消费者消费欲望萌芽开始,到成交以及整个售后的全部流程。

而在这个过程当中,在数字化如此发达的今天,线上的环节占比其实更多,而从线上到线下,也会面临更多服务的交互和结合。

即,如CHANEL(香奈儿)一样,新时代下的奢侈品,想要做好客户服务也必须要认真考虑数智化转型的问题了。

02、如何用数智化,做好客户服务?

提起数智化,许多人会觉得头大,或者因为纷繁复杂感觉无从下手。但其实要通过数智化做好客户服务,大多数方法都藏在细节里。

以我们前文提到的某奢侈品品牌为例,他们就通过与天润通融合作,通过天润融通的全周期客户联络云平台重建了智能化的客户服务中心,通过对客户接入渠道、咨询产品的标记以及服务质检,完成了对线上售前和售后业务场景的重塑,在提高品牌口碑的同时也推动了中国区销售份额的增长。

具体而言,整个提升客户服务、深度洞察客户偏好的数字化转型过程可以分为四个部分,包括线上多渠道融合、线上线下的一体化、客户服务质量管理和数据可视化。

线上多渠道融合

随着移动互联网的发展,即使在奢侈品的购买中,也会有越来越多消费者开始通过线上、或者电话的的方式提前对新品、高定以及配货等情况进行咨询。客户期望通过提前咨询获得更多信息,以便他们决定是否应该去线下门店完成这次购物体验。

但这其中会存在许多问题,比如在接入渠道上,该奢侈品牌有三类客服渠道,分别是400电话热线、官网在线客服和微信客服。

但在实际的购物流程中,同一个客户通常会同时使用多个渠道进行沟通。比如一个客户先在官网进行商品浏览,并通过官网客服简单了解了商品信息,然后又会通过客服联系日常购买的门店咨询现货情况,如果遇到缺货的情况,可能还会通过400电话咨询其他门店的货品情况。

但在该品牌之前的客户服务系统中,这几条客服渠道相互割裂,信息和操作并不互通。所以当客户在其中一个平台咨询后又转入另一个平台时,后接入的客服对之前的咨询问题一无所知,这一方面给消费者带来繁琐、笨拙的消费体验;另一方面也为客服工作带来困扰。

因为在奢侈品的销售流程中,不同渠道,不同销售环节、不同产品其实都配有专业的、针对性的引导和沟通话术;面对不同渠道接入的客户,在没有历史信息的情况下,客服无法辨别该客户的沟通阶段,也就无法匹配合适的话术。当然,更多的困扰其实还包括,客服人员需要不停在多个客服服务平台的后台来回切换,最终导致整个工作流程的持续内耗。

在这样的背景下,天润融通通过全周期客户联络云平台帮助该品牌打通了多产品、全渠道的客户信息,并对质检管理、工单流转、座席监控体系进行重塑。

举一个更具体的例子,在客户咨询接待的场景中,经过天润融通改造之后的客户服务系统,客户从400电话热线、官网在线客服、微信客服得到的服务体验、操作界面是一致的。

客户接入后,可以在目录菜单中先进行咨询产品选择,比如高级珠宝与腕表、香水与美妆、高级定制等等。完成选择后,客户就会进入定向的咨询接待,而在对应的客服人员面前,就会出现客户的历史咨询、历史购买、咨询渠道、所在地区、沟通偏好、购物偏好等内容。

同时,天润融通还将该系统与品牌内部的CRM全面打通,保持信息一致、画像完整,便于座席快速了解客户信息提供1v1的高品质服务。

座席工作台示意图

线上线下一体化

线上线下一体化主要发生在售前或售后环节,比如到店接待,或者售后维保。

通常而言,客户在到店或者进行售后维保之前,会通过电话或者微信等渠道进行预约。为了完成线上和线下信息的同步,当线上客户服务平台收到客户的预约信息之后,客服人员可以随时从客服工作台发起服务单到线下门店预约到店服务,同时服务单也会依据客户的沟通偏好,通过短信、邮件、电话、微信等方式推送接待与服务进度。

伴随着服务单的下达,客户的电话、到店时间、姓名、问题产品照片、关联SKU等信息自动同步到服务单内,以便线下接待的门店快速了解客户情况,提供恰到好处的服务,并快速推进客户需求得到解决。

工单处理界面示意图

客户服务质量管理

再好的工作流程都需要管理,以保证每一个动作都能执行到位。在缺乏客服服务质量管理之前,该品牌的客诉明显增多,品牌口碑也因此受到影响、并导致潜客流失。

但要管理好这个场景其实分为两个维度,一个维度是客服人员的自我学习和自我监督,以保证工作内容的高效完成。为了实现这个目标,天润融通帮助该品牌在客服服务系统中为员工定制了单独的工作空间,让客服人员可以一方面跟进服务单的完成情况,另一方面可以学习优质的服务话术,或者对有问题的案例进行申诉,以不断改进服务。

另一个维度则是从管理者的角度。

为了提高客服人员的服务水平,天润融通为该品牌的客服服务系统配备了相应的质检功能。依靠该功能,其客服管理人员可以对在每个周期对不同产品线进行全量/抽样质检,并依据质检模板进行评分,然后还可以将优秀对话公布到客服系统案例库供大家学习。 而如果这些案例存在问题,系统还可以对会话进行分析,并为客服人员提供申诉通道。

质检管理界面与数据分析示意图

而最后,在从客户发起咨询,到售后服务的整体流程都实现数字化之后,如何一眼能够掌握全局情况,就成为了高层管理者的问题,这就涉及到BI数据大屏的可视化能力了。

为了匹配该场景,天润融通为该品牌的客服系统匹配了在线大屏监控。

客服组长与部门Leader可以通过定制化的服务大屏观看SLA、客户排队情况、服务单、客服服务状态等情况,并以此为依据持续提升服务中心水平。

座席数据大屏示意图

整体而言,随着线上多渠道的融合,到线上线下的一体化,再到整个后端管理系统的数字化改造,都帮助品牌提升了客户服务的品质和服务效率。

由此,企业可以在线上服务过程中对客户给予更专业,更细颗粒的咨询与导购体验,最终推动客户的到店率,乃至最后的转化率就会得到提升。

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