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车企必读数字化营销指南|探索存量市场的“第二增长曲线”

:2022-10-13 17:34:58
作者:Tian 来源:天润融通官网

自2018年以来,受中美贸易摩擦、新能源车补贴退坡等多方因素的影响,汽车行业逐步转入存量市场。

与此同时,伴随着近年全行业数字化转型的加剧和车企本身在市场中的持续承压,无论是传统车企还是新能源厂商,都开始纷纷加大在数字化营销方面的投入,探索销量“第二增长曲线”。

车企必读数字化营销指南

然而,鉴于汽车行业本身鲜明的低频高价和重服务属性,整个车企的数字化营销发展相对较晚,在现阶段仍然存在一些亟待解决的痛点与挑战,如:

-线索意向判断不精准,影响服务质量,错失销售机会;

-信息割裂导致数据资源浪费,无法形成有效利用价值;

-用户画像不精准,投放渠道转化效果难衡量;

-客服人员水平参差不齐,不同门店邀约到店率和成交转化率差异悬殊;

-汽车交易仍大多依赖线下渠道,数字化营销改造周期长等……

究竟如何以数字化工具为入口,有效解决车企当前所面临的营销现状?其实已经有很多车企率先探索且取得了相当不错的数字化成果。

以天润融通服务的国内某大型车企为例来看,通过对客户联络平台的数字化、智能化改造,实现了到店转化率的翻倍增长,全面打通了车企营销服一体化闭环。

而随着行业市场和消费者心智的变化,车企数字化营销改造势在必行。

车企数字化营销,一场渗透全场景的飞轮战

其实,对于任何行业而言,数字化都不可能是某个单一部门的“作战策略”,而是对企业全业务流程的重塑和系统的升级改造。

车企数字化营销,本质上就是一个覆盖了「营销、销售、服务」全周期的飞轮战略,涉及汽车销售链路售前、售中和售后的各个环节。只不过在不同的营销阶段,数字化的侧重点不尽相同。

车企必读数字化营销指南

接下来,我们将从车企营销服务占比相对较大的售前和售后场景出发,来分别看看数字化营销究竟应该在哪些关键锚点发力?

售前场景,拉动转化率提升是核心

在存量市场下,即便传统汽车厂商和新能源厂商的销售运作模式存在一定的差异,但是线索与转化率的提升,毫无疑问,是一个避不开的共性话题。

在寻求增量的过程中,很多车企经常会存在营销服务人员因难以精准把握客户需求而导致线索/商机流失的情况。

因此,对售前的精细化管理是拉动车企线索转化率提升的第一步。这就需要车企在数字化营销改造层面上,格外关注客户联络平台对营销服务的支撑能力,如:

–是否能够识别有效线索,以拉动后续邀约试驾成功率?

–是否能够通过数据和标签分析,精准识别用户所处消费周期和购车诉求?

–是否能够提升客户邀约的接通率,提升第一触点转化?

–是否能够提供即时反馈,快速响应门店潜客需求?

–是否能够提供专业、标准的服务讲解,提升客户满意度?……

而要解决这些问题,车企首先必须借助数字化工具,对客户联络平台进行重塑。

一方面,通过构建全渠道客户联络平台,将散落在各个渠道的数据线索进行整合与统一分析,帮助DCC自动对所有的线索进行第一轮的验证、清洗和评级。同时,通过全渠道客户联络平台即时收集用户的需求,快速构建有效的客户画像,以精准定位用户所处消费周期和购车需求。

另一方面,车企需要接入智能、可靠的通信中台,以提升邀约电话的接听成功率,促进后续商机转化。

此外,可以充分借助智能座席助手,在DCC服务过程中根据沟通内容自动触发话术,将车型参数、应对问题标准话术、价格信息、对标竞品车型信息置顶到屏幕上,帮助DCC座席人员有效引导和服务客户,推动客户购车意向。

天润融通智能座席助手实际应用示意图

以国内某大型传统车企为例,在早期营销模式下,经销商在营销层面上对数据的积累重视程度不足,导致在数字化营销改造的过程中,缺乏有效的数据支撑,线索的下发与跟进情况也很难及时掌握。

在深度了解该车企背景后,天润融通首先通过全渠道客户联络平台建设,对其营销渠道进行了全面整合,并通过建立统一客户联络触点的智能通信中台,帮助该车企有效拉通了售前邀约、门店销售、试乘试驾、售后招揽、维修保养、客户服务等所有客户接触场景。通过智能座席助手,更是帮助该车企实现了邀约到店率从10%到22%的提升,提升比率达100%以上。

售后场景,客户体验和售后招揽效率提升是关键

亿欧今年最新发布的《车企数字化营销赋能白皮书》中提到,中国汽车市场已经由增量潜客竞争转为存量保客竞争,保客运营的售后产值、车险续费、车辆置换、转介绍等对车企的重要性不断提高,做好售后招揽、预防保客流失并保持客户忠诚度,成为车企数字化营销过程中不可轻视的重要工作。

与此同时,随着近年来消费者对体验感的更加重视,车企的服务效率和服务品质成为用户车企营销的关键。这也驱使车企在数字化营销层面上,更加关注「以客户为中心」的服务能力建设,并通过智能工单管理、智能质检等人工智能技术,不断优化服务流程,为客户提供更加优质的服务体验。

车企必读数字化营销指南

一方面,工单生成和内部流转的效率,是车企售后服务响应的关键一环。

天润融通的智能工单系统,能够帮助车企串联起整个售后服务场景,实现自动推送工单需求,客户放下电话即可形成工单,若出现工单逾期未处理的情况,后台也能够直接形成预警,并同步到管理人员进行及时派发和跟进。

另一方面,是对服务过程的监督能力。

车企需要充分借助智能化应用,如智能质检,来对营销服务人员的服务流程进行全面的跟踪与,对话术合规性、战败原因、沟通内容进行全方位分析与管控,帮助企业不断完善安全、可靠、可持续优化的客户联络平台。

以天润融通服务的国内某大型车企的实际应用成果来看,在天润融通智能质检的加持下,该车企的经销商能够在管理层面上,实现了对销售在营销话术和客户联络沟通过程中所存在的问题进行监测和诊断,并在此基础上对门店的经营策略、规范营销流程的话术标准进行了全面优化,客户服务体验大幅提升。

厂店直客运营场景下的数字化营销工具

结语

据亿欧智库预计,车企数字化营销市场规模未来将呈持续增长态势,2024年将超过300亿元。在全行业数字化转型、造车新势力的快速崛起的背景下,车企们也正在通过各种数字化技术打通数据壁垒,丰富用户购车路径中的数字接触点,搭建线上线下协同的营销体系。

在整个数字化营销改造的征途上,谁能率先打通用户全生命周期和全触点数据,并通过智能化技术重塑用户全流程体验,就能更有机会在存量市场中找到新的增长点。

作为业内领先的AI驱动的全周期客户联络平台服务商,天润融通已经为宝马、奇瑞·捷豹路虎、比亚迪、广汽集团、上汽通用、一汽丰田、长安汽车、小鹏汽车、极氪、哪吒、零跑等众多知名车企提供了智能化客户联络平台解决方案。未来,天润融通也将继续与广大车企一道,通过技术革新,不断探索新的增长曲线。

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