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品牌公关危机频发!直播带货背后的存量用户经营之困

原创

2023/09/21 16:18:24

来源:天润融通

作者:Tian

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本文摘要

在企业生意再次变化的时候,天润融通推出了基于大模型技术的智能客户联络云平台解决方案,帮助企业改善客户联络与客户经营,实现可持续的业务增长。

直播带货要谨慎

要论近几年最热门的品牌营销方式,非直播带货莫属。直播带货制造了一批消费界的后起之秀,也让很多老品牌重新焕发新生。但凡事有利必有弊,直播的巨大影响力和实时性也曾经为很多品牌方带来过负面风波。

消费者经营面临转型

就在上周,某超级头部主播就祸从口出,为自己和其带货的品牌引来巨大争议。而这场风波的巨大焦点就是品牌的产品、定价和其目标用户究竟是否匹配。并且争论愈演愈烈扩大到了与其他品牌的对比分析,引发了整个行业的震动。

无论是品牌前赴后继对直播带货的热捧还是主播的低情商发言,其背后都是对利润增长的焦虑。面对流量红利见顶,AI新技术的崛起,大部分品牌依然没有找到一条正确的转型之路。

一、生意的变革,存量市场的新逻辑与新模式

根据国家统计局公布的上半年社会消费品总额数据,线上零售已经呈现全面复苏的态势。但同时线上零售增速也在放缓,实物商品网上零售额同比增长10.8%。参考2019年数据,实物商品网上零售额为85239亿元,增长19.5%。线上市场已经完全由增量市场转为存量市场。

直播带货背后的存量用户经营之困

可以说,所有品牌当前在线上要做的不是拓展新用户,而是从其他品牌那里争夺用户注意力。“你不买,有的是人买”的时代已经彻底成为过去式。存量市场正在迎来新的生意逻辑和模式。

虽然品牌都已经感知到市场的变化,并且通过布局全渠道,强化存量市场运营和优化售后环节等途径来提升业绩增长。但依然常常陷入以下认知误区:

误区1:存量运营不等于简单地重复营销

很多企业认为存量运营就是向用户不断重复发送相同的营销信息,靠反复触达实现转化。完全忽视了存量市场的两个本质转变:

第一,随着线上媒介渠道、用户触点的多样化,用户可以随时随地接触到企业产品或服务信息。如果企业依然采用割裂式营销手段必然会造成低效率多重骚扰用户的后果。企业必须加强全渠道的协同管理和运营,实现针对目标用户的One-ID管理。

第二,随着消费者需求越来越多样化,并且同时关注外界环境和自身价值成长。全球领先的市场情报与研究机构IDC为在针对未来消费趋势与消费模型的调查时,采用的未来消费者(Future Consumer)模型一共涵盖八个分类,包括娱乐、家庭、金融、购物、个人出行、旅行和餐饮、终身学习和健康。因此企业将来必须通过精细化运营和差异化服务,来满足用户丰富且个性化的需求。

直播带货背后的存量用户经营之困

第三,IDC认为年轻一代对待和使用技术的方式与上一代截然不同,即使随着年龄增长,也会保持这些独特习惯。尤其随着Z世代和千禧一代逐渐成为消费支柱群体,他们将引领消费者和商业技术市场的重大变革。

直播带货背后的存量用户经营之困

误区2:全渠道运营不仅仅是多渠道的叠加

当前很多企业为了不放过任何流量来源,在多个渠道都会布局业务,但却常常出现多渠道(Multi-channel)产品、服务信息不一致,引发用户体验较差的问题。面对存量市场的变化,企业必须转向以用户为中心的全渠道(Omni-channel )运营策略。

多渠道运营

以产品运营为核心,目标是在多个渠道共同推广企业产品或服务。导致多渠道之间呈并列管理状态,使得各个渠道有可能出现信息不一致的情况。

全渠道营销

以用户为中心,对所有渠道进行统一管理,目标是为用户提供无缝集成的服务体验。通过全渠道,用户无论访问那个渠道,获得的信息都是相同的。

直播带货背后的存量用户经营之困

误区3:售后环节不等于只解决用户当前问题

面对存量市场成为常态化,提升客户生命周期价值(Customer Lifetime Value)是企业增强营收的一个有效途径。

因此售后环节不仅要解决用户当前遇到的问题,还要通过提升服务质量、增加服务附加值、建立长期关系等方式提高用户满意度和忠诚度,进而加强用户对品牌的粘性。这也将使企业客户服务部门的业务能力和管理模式发生变化,从成本中心转向业务增长中心。

二、存量市场成功之道,深度客户服务与精益成本管理

以上三个误区,指向的解决方式都是“深度客户服务”与“精益成本管理”。这二者是企业赢得竞争优势和持续发展的两大关键因素。企业应该根据自身的特点和环境,制定合理的运营战略,实现二者的有机结合。

天润融通自成立以来,专注于赋能企业做好客服联络与客户经营,帮助企业从成本端实现精益管理和有效增长。今年天润融通发布了微藤大语言模型平台,在已有经验和技术能力上,再次加强了对客户洞察、联络管理、业务协作的能力。且实际使用效果已经在多个行业、不同客户得到了验证。并且总结出了一套行之有效的解决方案——通过三个关键步骤帮助企业实现高质量的用户沟通管理与深度洞察。

第一步:全平台用户数据聚合

为了持续优化产品或服务,企业通常需要从消费者的反馈和咨询中获取有价值的信息。这些信息包括:

全平台消费者评论数据:消费者对产品的直接反馈,能够直接反映企业产品或服务的优缺点、用户真实需求点和CX(Customer Experience,顾客体验)或NPS(Net Promoter Score,净推荐指数)等维度的数值。

直播带货背后的存量用户经营之困

消费者售前/售后咨询信息:消费者通过第三方电商平台或者自建私域渠道的官方客服与品牌方交流过程中,通常会涉及到产品功能问题、竞品比较、退换货等内容,能直观体现用户的痛点和心声。更重要的是售前、售后咨询环节是引导用户实现购买转化或者产生复购的关键过程。

这些信息是指导企业进行产品改进和服务优化的重要数据资产。企业将这些数据导入到微藤大语言模型平台中,通过智能提取、聚合和分析,能够提炼出优化产品和服务流程的关键信息,并且基于这些数据还能提升客服机器人和人工客服的服务效率与服务水平。除此,还可以生成专业知识文档,对内指导内部团队提升产品品质和服务能力,对外辅助用户更好地了解和使用产品。

直播带货背后的存量用户经营之困

第二步:强化用户购买引导与服务效率

由于C端消费企业用户基数普遍较大,使得人工客服和客服机器人工作任务常常很繁重。数据统计,工作敬业且令客户满意的座席可以将企业的盈利能力提高20%以上。但与此同时,59%的座席都面临与工作相关的倦怠风险。微藤大语言模型平台将通过对客服机器人的强化与人工座席的智能辅助有效提升工作效率和用户满意度。

直播带货背后的存量用户经营之困

根据不同客户的具体需求和情绪,提供个性化回复和情绪安抚。比如,当检测到客户产生负面情绪时,大语言模型支持的客服机器人会立即给予安慰和鼓励;当客户对产品犹豫不定时,则会立即向其推荐合适的满减活动或者优惠券。

直播带货背后的存量用户经营之困

大语言模型可以基于对专业知识的学习,给到用户准确和详细答案。比如,当消费者咨询了非常专业的问题时,大语言模型支持的客服机器人会立即给出专家水准的解释或建议;转为人工客服后,它也能协助人工客服快速找到答案。

大语言模型能同时承受大规模用户咨询和售后服务。尤其在618、双11、双12等电商节,支持全平台海量客户购买咨询与售后跟进信息。更重要的是AI可以帮助人工客服过滤80%+的重复性问题,减少人工响应时间和成本,降低客户流失率。

第三步:与客户共情才能创造增长可能

随着不同维度的用户数据的持续累积,品牌需要更加智能地对数据进行洞察,以便更好地了解和服务消费者。微藤大语言模型平台在这个环节也能发挥重要价值。

根据消费者在各个平台的数据,综合分析消费者特征、需求、偏好、行为等,为消费者建立动态画像,帮助品牌真正“共情”消费者。

直播带货背后的存量用户经营之困

根据不同平台的差异化特征和消费者动态画像,设计更符合消费者心理和情感的个性化活动话术,帮助品牌有效提升消费者的参与度和转化率。

抽取、聚合、分析各个平台消费者提出的问题,归纳和总结产品、服务优势与不足,帮助品牌实时了解消费者的痛点,为品牌提升消费者满意度和忠诚度提供支持。

智能提炼金牌导购话术,并复制到整个客服部门,提升客服部门的业务能力和沟通效率。帮助品牌有效促进消费者购买行为,提高品牌收入和利润。

直播带货背后的存量用户经营之困

针对不同的消费群体制定营销活动、产品定价,并充分调动用户数据的潜在价值,做好新客增长与存量客户运营。

天润融通,让你更懂消费者

很多品牌之所以以“傲慢”的态度对待用户,主要源于前流量红利时代的思维定势。但品牌在存量市场“斯杀”必须建立新的能力和学会运用新技术与新工具,并且最终必定要走向“深度客户服务与”精益成本管理”这两条道路。

今年,在企业生意再次变化的时候,天润融通推出了基于大模型技术的智能客户联络云平台解决方案,帮助企业改善客户联络与客户经营,实现可持续的业务增长。

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